营销经理助理资格考试培训
题型结构
•第1卷：
◆单选10题（10分）
◆多选5题（10分）
•第2卷：
◆判断题10题（20分）/简答题
◆计算题（10分）
◆案例题（20分）/论述题
◆策划创意题（30分）/案例分析题
策划创意题答题技巧
•分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场；
•结合选定的目标市场，制定可操作性营销方案。策划书主体结构包括：
＊产品策略---
＊价格策略---
＊渠道策略---
＊促销策略---
教材体系
•营销原理
•1、市场营销导论
•2、顾客价值与顾客满意
•3、战略计划与营销过程
•4、企业营销环境分析
•5、消费者购买行为
•6、组织购买行为
•7、市场细分、市场选择和市场定位
•8、营销组合
•营销实务
•9、销售人员的角色
•10、销售人员的自我管理
•11、销售人员的法律约束与道德规范
•12、人员销售过程的沟通
•13、寻找潜在顾客
•14、约见顾客
•15、识别购买影响力
•16、销售谈判：营造双赢关系
•17、促成交易
第一章：市场营销导论
营销学的核心概念
•需要、欲望和需求；
•产品；
•顾客价值和顾客满意；
•质量；
•交换、交易和关系；
•市场。
顾客价值=（拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本）；
顾客满意=（消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值）。
市场营销管理哲学及其演变
•以企业为中心的导向
◆生产导向——认为消费者喜欢随处可见、价格低廉的产品；
◆产品导向——认为消费者喜欢高质量、多功能及特色产品；
◆推销导向——认为消费者不会足量购买某种产品，要主动推销和促销。
•以消费者为中心的导向—市场营销导向—从市场出发，以顾客需求为中心
•社会营销导向—兼顾企业、顾客、社会责任的平衡。
第二章：顾客价值与顾客满意
•顾客价值：顾客利得与顾客利失的比较—低价格、提升产品和服务质量、价值创新等；
•顾客满意：顾客实际感知超出预期—合理投诉和建议渠道、进行顾客满意度调查、用户培训、分析流失的顾客；
•顾客忠诚：重复购买企业的产品和服务—设立转换障碍和提供增值服务。
关系营销
•关系营销就是在各种服务的组织中能吸引、保持和改善顾客关系；
•关系营销的任务就是把企业的关系推进到拥护者的地位；
•关系营销的目的是能够带来长期财务绩效；
•关系营销的特征是关注、信任和承诺、服务。
关系营销与公共关系的区别与联系：
•根本目的不同—前者实现企业的盈利目标，后者是塑造组织良好形象；
•主要对象不同---前者的主要对象是用户和中间商等，而后者的对象包括内部公众也包括外部公众；
•主体不同—前者主要是对有盈利目标的工商企业而言，后者除了企业也应用于政府事业单位等。
•规划营销战略；
•设计公司战略；
•公司营销过程
营销发展战略
•密集型成长战略—产品与市场拓展图—市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；
•一体化成长战略—后向一体化、前向一体化和水平一体化；
•多样化成长战略—同心多样化战略、水平多样化战略、跨行业多样化战略。
•全面成本领先；
•标新立异战略；
•目标集聚战略。
•后入市的企业可以在技术或竞争环境方面进行新的变革；
•后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面；
•后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场。
建立战略业务单位
•纵坐标上的市场增长率代表这项业务所在市场的年销售增长率，其数字从0%-20%，通常高于10%被认为是高的；
•横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与最大竞争者的市场份额之比。
第四章：市场营销环境分析
•宏观环境—人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境等；
•微观环境—企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等。
识别公司的竞争地位
•主宰型—控制着其他竞争者的行为；
•强壮型—可以采取不会危及企业长期地位的独立行动；
•优势型—在特定战略中有较多力量呆供利用，并在改善地痊上有较多机会；
•防守型—经营状况令人满意，可以继续经营但受主宰企业控制；
•虚弱型—经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会；
•难存活型—经营状况很差，没有改善的机会。
第五章：消费者购买行为
•马斯洛需求层次理论；
•影响消费购买的因素；
•消费者购买决策过程。
•组织购买归根到底是为了提供最终消费品，对组织购买品的需求最终来源于对最终消费品的需求。
•组织购买类型—新购型（增加新的生产线进行采购）、更改重购型（原有供应商不能满足组织的需求）、直接重购型。
第七章：市场细分、市场选择和市场定位
•STP战略---市场细分、市场择优、市场定位
市场细分
•企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干的消费者群,把整体市场划分为若干的子市场，并从中选择一个或多个子市场为目标市场的活动过程。
•有利于发现新的市场机会和提高效益；
•衡量性，接受性，实效性，稳定性
细分消费者市场的依据
•地理细分
•人口细分
–年龄和家庭生命周期
–家庭类型
–性别
–多变量人口细分
•心理细分
–社会阶层
–生活方式
–个性
•行为细分
–时机
–追求的利益
–使用状况
–产品的使用率
–忠诚度
–购买准备阶段
–态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视
目标市场选定
1、企业的资源;
2、商品的同质性;
3、市场的同质性；
4、商品所处的生命周期阶段；
5、竞争对手的目标市场策略。
目标市场策略
•无差异性营销策略
–一种产品，一套营销方案；
－成本的经济性,但竞争激烈。
•差异性营销策略
–不同市场，不同产品，不同方案;
–经营成本高，符合市场需求。
•集中性营销策略
-一个或少数几个细分市场，一种产品，一个方案；
–成本低，风险大。
•一对一营销
--细分到个人和定制营销
•反细分化
市场定位
◆¡°定位不是对产品本身采取什么行动,而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动¡±
第八章：营销组合
•产品策略
•价格策略
•渠道策略
•促销策略
•整体产品概念:
核心利益¡ª产品能够提供给顾客的基本服务和利益;
基础形式¡ª产品核心利益借以表现的形式，如质量水平、外观颜色、式样、品牌名称和包装等；
期望价值¡ª消费者购买时通常希望默认的一组属性和条件；
附加内容¡ª指增加的服务和利益，与竞争者提供服务区别开来；
潜在能力¡ª该产品最终可能实现的内容。
产品线与产品组合策略
•产品线：指一组密切相关的产品项目
•产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式，它包括三个变化因素：
–产品组合的广度：指一个企业拥有的产品线的数量
–产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量
–产品组合的关联性：指一个企业所有产品线之间的相关程度
成本加成定价法：
加成价格=单位成本¡¤（1+成本加成率）
某小型收录机单位成本100元，利润为40%则其价格为：
100 × （1+40%）=140（元）
目标利润定价法（损益平衡定价法）
¡ª¡ª根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产销量来制定价格的一种方法。
例：某企业固定成本为600万元，预计产量为80万件时总成本是1000万元。若企业目标利润率定为总成本的20%，那么利用目标定价法求此时产品价格。
销售额=1000+1000×20%=1200万元
产品价格=1200/80=15元
或：（固定成本+预期利润）/（单价-单位变动成本）=销量
（600+200）/（P-5）=80
P=15元
变动成本定价法
例：某企业生产能力为70万件，市场需求为40万件，年F=￥50万，V=9/5元，P=3元，计算生产40万件的获得情况；若有客户再订货，单价只有2.4元，是否接单？
贡献毛益总额=（3-9/5）*40=48万元
利润=48-50=-2万元
接单后增加毛益=(2.4-1.8)*20=12万元
企业总利润=-2+12=10万元
销售渠道结构：
1）渠道的长度；
直接渠道/一级渠道/二级渠道/三级¡¡
2）渠道的宽度；
密集分销/选择分销/独家经销
3）渠道的多重性；
不同市场，不同渠道/同一市场，不同渠道。
第九章：销售人员的角色
•三种典型的销售人员：
1）伶牙俐齿，能说会道¡ª¡ª适合从事零售业；
2）职业风范，措辞严谨适合增值服务业；
3）以客为尊，注重双赢¡ª¡ª适合于大客户销售。
人员推销策略
人员推销过程的步骤：
1、寻找潜在顾客：通过研究顾客的经济能力、具体需求、地理位置衡量他们的资格和价值;
2、接触¡ª初次会晤：
3、探测¡ª识别购买影响力：
4、提案¡ª双赢的谈判技巧；
5、成交¡ª关系销售的开始。
•销售中的情感导入;
•把握销售机会;
•售前掌握必需的资料;
•具备¡°试一试¡±的胆略。
第十章：销售人员的自我管理
•销售管理--顾客管理、区域管理；
•时间管理；
•销售人员的自我激励。
销售人员减轻工作压力的方法：
•宣泄—大叫、痛哭、跑步、拳击等；
•咨询—找专家、朋友倾述；
•培养抗压能力—积极地对待压力，多看有利的因素；
•确立适当的目标—目标要适中。
第11章：销售人员的法律约束与道德规范
•与销售人员直接相关的法律法规包括：
1、产品介绍不当和违反保证；
2、商业诽谤—口头中伤、书面诽谤、产品贬损和不公平竞争；
3、有关订货、商品和销售条件的不公平竞争；
4、拒绝做生意；
5、转卖限制；
6、价格歧视；
第12章：人员销售过程的沟通
•沟通是关系销售的粘合剂；
•沟通是关系销售的润滑剂；
•沟通是关系销售的催化剂。
沟通风格
•分析型—控制性较弱，敏感性较弱—有完美主义倾向，做事按部就班，不愿抛头露面，表情单一；
•驾驭型—控制性较强，敏感性较弱—当机立断，独立而坦率但轻视他人感受，表情严肃；
•平易型—控制性较弱，敏感性较强—有协作精神，有耐心，对人忠诚，回避敏感问题，表情单纯；
•表现型—控制性较强，敏感性较强—喜欢与人打交道并且愿意与人合作，表情丰富。
适应各种顾客的沟通风格
•驾驭型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通；
•表现型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通；
•分析型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通；
•平易型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通；
个性化的沟通技巧
•言语沟通—倾听与应答、积极交流；
•非言语沟通—副语言、表情、目光、体姿、服饰与发型等。
•调整沟通风格的基本技巧：感同身受、高瞻远瞩、随机应变、自我超越。
•人们在沟通中，55%是通过肢体言语表达的，38%是通过声音传递的，只有7%是通过语言来完成的。
销售沟通中的障碍：
•传送者的障碍---目的不明、表达模糊、选择失误、形式不当等；
•接收者的障碍---过度加工、知觉偏差、心理障碍、思想差异、沟通技能等。
提高信息交流效率的途径
•选择合适的沟通风格和方式；
•提高传送者的表达能力；
•强化接收者的反馈能力；
•保持交流通道的畅通。
第13章：寻找潜在顾客
•寻找潜在顾客是整个销售过程的第一步，它对所有销售人员来说都至关重要。
潜在顾客的评估法则
•80：20法则—引导销售人员锁定关键的顾客；
•MAN原则—购买资金、决策权、需要。
寻找潜在顾客的程序
•内部顾客—现有顾客—社会网络；
•寻找潜在顾客的指导原则：
•1、量身定制原则；
•2、关注重点原则；
•3、循序渐进原则。
•逐户寻访法；
•顾客引荐法；
•中心辅射法；
•代理人法；
•资料查阅法；
•“收养孤儿顾客”法；
•公开展览与演示法；
•直接邮寄；
•电话营销；
•个人观察法；
•建立关系网；
•咨询法。
第14章：约见顾客
•为了获得初次预约，有三种基本方法：电子邮件、电话和上门推销。
•通往预约的成功途径是流利的口才与动听的声音。电话预约的流程包括：前期准备、问候对方、介绍自我、激发兴趣、阐明目的、处理拒绝、确认细节、表示感谢。
•FAB—特性、优势、利益。
如何接近潜在顾客
1、由表及里，接近目标；
2、充满自信，面带微笑；
3、抓住时机，收集信息；
4、知难而退，衷心感谢。
第15章：识别购买影响力
•为了销售进程的顺利开展，销售人员需要界定并寻找同盟军。一般而言，志同道合者具有如下特征：
1、目标关联；
2、提供信息；
3、助你成功；
4、发出警报。
销售现场演示三部曲
1、描述整体产品---FAB；
2、讨论销售计划---提供使用产品建议（消费者）、对转售提供建议（中间商）
3、阐明商务建议---进一步与顾客讨论产品价值与成本的关系，淡化产品价格，强化产品价值。
第16章：销售谈判：营造双赢关系
•销售谈判的基本特征：
1、经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准；
2、谈判标的的价格始终是谈判的焦点。
•销售谈判的基本原则—你不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮，三大双赢原则：
1、轻立场，重利益；
2、对事不对人；
3、努力寻求各得其所的解决之道。
第17章：促成交易
•处理异议的策略：
1、直截了当—异议来自顾客对产品或服务的理解偏差时；
2、绕道迂回—间接处理异议，先肯定再解释；
3、感同身受—对情感化与敏感性的潜在顾客；
4、因势利导—利用潜在顾客的异议因势利导地转变为购买的原因，也用来对付部分正确的异议；
5、捷足先登—对于常听到的异议预选准备好如何回答，在顾客提出异议前提前回答；
6、拖延战术—淡化潜在顾客对某个敏感问题的关注。
